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            盈利的拼多多占據“五環內”了嗎?

            原創 靈貓財經  2020-11-17 11:13:11  閱讀量:


            第三季度財報發布過后的拼多多,可謂是風光無限。

            近日,拼多多Q3財報發布。根據財報顯示,拼多多Q3營收142.1億元,同比增長89%;Non-GAAP(非美國通用會計準則)下,拼多多歸屬普通股東的凈利潤首次轉正,為4.66億元,為上市后首次單季度盈利。

            盈利的拼多多帶動股價大漲,11月13日收盤價151.29美元,較前一日上漲12.73%,市值1811.89億美元,再創歷史新高。而拼多多的電商前輩京東美股市值1440.96億美元,再次被拼多多超過。

            同時,拼多多Q3財報顯示,截止至今年9月底,拼多多年活躍買家數7.313億,已經非常接近阿里財報公布的7.57億活躍買家數,可見拼多多也已經成為一款國民級的購物平臺。7.313億的年活躍買家數,似乎也證明其已經進入五環內。

            成立僅五年的電商平臺后輩,市值上超越京東,年活躍買家數接近阿里,其背后的成長邏輯是什么?另外,成為“國民級”APP的拼多多,真的進入“五環內”了嗎?

            微信的流量,淘寶的框架

            對于互聯網行業來說,流量是分發、變現的基礎。拼多多成立于2015年9月,此時的移動互聯網整體上已經進入下半場,流量紅利漸漸消失,實際體現就是各家的流量獲取成本越來越貴。

            而根據公開數據顯示,拼多多在2016年用戶量就突破了一億,2016年、2017年拼多多的獲客成本分別是10元/人、17元/人,同時期的京東獲客成本為142元/人、226元/人,唯品會185元/人、516元/人。拼多多用戶量增速之快,獲客成本之低,遠超其他電商平臺。

            根據天眼查APP顯示,2018年7月份上市前三輪融資,背后都有騰訊投資。拼多多前期的流量獲取,離不開騰訊微信生態的支持。

            騰訊的核心業務屬于即時通訊,微信生態所擁有的流量池屬性是社交流量。京東、唯品會、拼多多一類的電商平臺,需要的是電商流量,才更容易變現。所以,如何利用社交流量轉化為社交流量,就成了三家電商平臺雖然都受騰訊投資,但獲客成本截然不同的原因。

            京東、唯品會在微信上僅有一個中心化的入口引流,而拼多多則用多種方法激活微信生態的社交流量。

            比如拼多多“拼著買更便宜”的廣告語內容,與“砍一刀”的互動方式,很符合中國老百姓的購物習慣。而這種拼單的模式正是建立在熟人關系之上,通過在微信上分享、轉發來完成的。基于微信龐大的社交流量,拼多多的這種模式迅速受到廣大老百姓的喜愛。

            因此拼多多成了社交電商的代表,依靠微信這個近乎超過10億用戶流量池,迅速積累大量的用戶。同時,為了增強用戶與平臺的粘性,拼多多正在將流量盡可能留存在自己的APP。

            打開拼多多APP我們可以看到,拼小圈以類似朋友圈的形式,可以分享拼單鏈接,也能發布日常動態。還有好友問答、一鍵做影集、魔法相機、添加好友等形式,都可以看出拼多多在APP內做社交的心思。

            另外,拼多多通過“百億補貼”、邀請新用戶提現這些戰略,也迅速裂變了大量的新用戶。

            電商行業起勢靠流量,成敗供應鏈。

            在阿里與京東都在向著品牌升級進發時,很多中小商家或是被兩家平臺淘汰,或是承受不住高額的獲客成本出走,為拼多多供應鏈形成提供了很大的條件。

            而供應鏈作為電商平臺重要的一部分,能夠讓其在渠道上擁有更大的話語權,這也就促使拼多多能夠在顧客拼團、拼單的時候,給予更多的優惠。

            當然,作為中國電商的領頭羊,淘寶在電商中成熟的模式也讓拼多多少走了許多彎路。拼多多第三方商家入駐的電商平臺模式與淘寶相像,且依托于阿里整合的菜鳥快遞體系,省去了自建物流體系。

            其實總結一下拼多多能夠成功的原因,在獲客上,微信的生態占據的比重是很大一部分;基于淘寶這樣的電商原有的框架,也能夠為拼多多的發展提供很大的思路。但是作為以社交電商起家,成為電商一極的拼多多,仍舊會面臨碰壁的情形。

            百億補貼拼多多,有人爭搶有人厭

            拼多多仍舊要面臨如何增長流量和提升品牌形象的難題。

            在流量問題方面,拼多多部分流量的獲取方式有問題。拼多多“砍價免費拿”、“拉人砍100塊”、“守衛現金”等小游戲,極大的利用了用戶愛貪便宜的心理,標注“再拉幾人有機會直接免費拿”,這時人們往往會直接忽略“有機會”,滿眼都是再拉幾人免費拿,等達到數量之后,發現還要拉人。

            這一落差感會讓用戶感到“被騙”,有許多拼多多用戶在投訴平臺、社交平臺上,發表對拼多多“吞刀”、“砍不下價”的投訴與吐槽。“砍價免費拿”等活動對拼多多的流量獲取確實有幫助,但其品牌形象、用戶口碑也會受損。

            另外,我們可以看到,建立在微信生態上的企業并不只是一家,而微信去中心化的模式不會向一家傾斜流量。所以為了能夠獲取更多的流量,拼多多推出了“百億補貼”的模式。雖然百億補貼在短時間內也為拼多多的流量增長做了不小的貢獻,但是很快就被淘寶、京東等平臺復制了這種模式。

            京東不僅火速安排百億補貼內容,同時推出了針對下沉市場的京喜。而淘寶也重啟聚劃算,并且在2018年就推出淘寶特價版來應對拼多多的崛起。

            京東的反擊重點在3C類產品上,其垂直屬性更高過于綜合,所以對拼多多的打擊并不是那么明顯;作為同樣是主打綜合類電商的淘寶的反擊,對拼多多的影響也許更大。

            雙方“百億補貼”目的各不相同,淘寶聚劃算推出百億補貼是為了打開下沉市場,是做品牌下沉;而拼多多百億補貼不僅僅是為了增強下沉市場的用戶粘性,更是為了走入高端市場,是要品牌上升。

            但是拼多多在走入高端市場的路上總是遇到磕絆,很多高端品牌似乎很“忌諱”和拼多多做朋友。

            去年拼多多百億補貼,只要4000多元就能拿到iPhone11。同樣的,今年iPhone12到手價5699,直接降價600元,可以說拼多多的補貼是實打實的。但是據蘋果方回應,并未授權拼多多為經銷商,一切優惠由官網信息為準。

            目前公開信息顯示,國內前四的電商平臺,蘇寧、阿里和京東都有蘋果的旗艦店,但是卻繞過了拼多多,也許蘋果并不否認拼多多的出貨實力,但是蘋果的主力消費者定位在高端市場,對于從下沉市場起家的拼多多或許仍有顧慮。

            蘋果的顧慮同樣出現在特斯拉身上。作為直售品牌的特斯拉,即使早就聲明并未和拼多多或宜買車有任何合作,但仍出現在了拼多多萬人團購的主會場。不禁讓人認為,拼多多是否在以這種方式來強行捆綁自身跟高端市場的聯系,一舉打破此前人們對拼多多“廉價”、“山寨”、“假貨”的印象?

            就像茅臺回應今年拼多多上出現低于千元酒的事情,茅臺集團向媒體回應稱,公司層面并未供貨,至于拼多多上的貨源是否來自經銷商,也尚不掌握相關情況。這就讓人對拼多多充滿疑慮。

            雖然以上三家企業相互之間也許并沒有什么聯系,但是當出現在拼多多上時,他們的品牌力似乎就被放大。

            其實消費者對于它們的定義都大同小異,無非就是高端,是大品牌,另外就是價格高。但是對于拼多多,很多人的印象可能就是低價、低端。品牌方或許是擔心在拼多多上售賣會降低自身檔次,因此拒絕合作。

            從用戶的角度也能看出拼多多的品牌形象問題。根據第三季度財報顯示,拼多多單個用戶年均消費額達1993元,同比增長27%,增速與去年基本持平。單個用戶年均消費額雖然上升,但是與阿里、京東相比,相差還是比較遠。

            用戶在拼多多上購買商品,大多是購買一些低客單價的日常用品、農產品等,要么是有百億補貼,拼多多官方背書的品牌商品。但是對于其他類型的商品,用戶還是傾向于到淘寶、京東上購買。

            百億補貼對用戶在拼多多上進行品牌商品購買的行為習慣有所培養,但也僅限于百億補貼這一路徑。用戶對著“百億補貼”的大牌商品喊真香,但是在百億補貼的之外的拼多多內的品牌商品,在購買時仍會猶豫。

            可以看出,對于拼多多看似在用戶數上占據了五環內,但是在品牌形象上并沒有占據“五環內”人群。

            品牌答流量之問,平臺答形象之問

            其實針對獲客,拼多多先是通過微信生態,然后又推出“百億補貼”,這兩種方式都給拼多多帶來巨大的流量。然而在持續獲客的問題上,在各大平臺下場競爭時拼多多喪失了部分優勢,所以找到新的辦法是必然的。

            目前,拼多多采取了兩種新方法,一是通過“多多買菜”進入社區團購,“買菜”雖然同樣面臨低客單價,但是頻率高;二是將百億補貼的范圍進行調整,減少高客單價品牌商品,增加日用品品牌補貼,讓百億補貼更具普惠意義。

            在筆者看來,拼多多或許還可以將“百億補貼”打造成一個品牌,占領用戶心智。

            美國著名營銷專家艾·里斯(Al Ries)與杰克·特勞特(Jack Trout)曾經提出一個“定位理論”,其中一個核心觀點是要求企業在顧客心智中成為“領域第一”,也就是所謂“占領用戶心智”。

            淘寶可以利用雙十一、雙十二購物節的方式增強在消費者心中的地位,而拼多多身為百億補貼的創造者,也大可將百億補貼與拼多多本身緊密聯系,增加“百億補貼”的品牌知名度、品牌聯想度,讓消費者們看到百億補貼就想起拼多多。

            針對品牌形象問題,拼多多想要從下沉市場走向高端市場可以類比為“農村包圍城市”,在這個過程中,不僅僅是要定位消費者,也要從產品上尋找出路,讓平臺本身的形象升級。

            就像雀巢全球集團董事長包必達說:品牌是我們公司的命脈。消費者是通過我們的產品了解雀巢公司品牌的,因此,要繼續成為全球領先的食品企業,我們就一定要盡可能地貼近消費者,無論在何時何地都要為消費者服務,不斷給消費者提供更多數量和品種的產品選擇,使他們更加了解和信任雀巢這個產品。哪里有消費者,哪里就有雀巢。

            而提升品牌形象的過程,就是拼多多在向外宣布,哪里有消費者,哪里就有拼多多的過程。

            目前,拼多多采取的措施有“新品牌計劃”。10月22日,拼多多宣布全面升級“新品牌計劃”,預計2021年-2025年扶持100個產業帶,定制10萬款新品牌產品,帶動一萬億銷售額。同時拼多多將要扎根中國化妝品產業帶,培育50個億級化妝品新品牌,包括10個10億級新一線品牌。

            拼多多對于孵化品牌志在必行,在筆者看來,拼多多或許還可以在站內建立品牌認證系統,通過拼多多官方為站內品牌背書,進而使消費者在拼多多整個站內也都能購買到放心的品牌商品,而不僅僅是百億補貼。

            當然,這一舉措將綁定拼多多的品牌形象與站內商家商品的質量,里面的細節需要逐步完善。且拼多多作為此前中小商家的集聚地,如何平衡品牌與優質中小商家的流量分配,也是需要注意的問題。

            結語:

            回顧拼多多的增長邏輯,可以發現其流量起于微信生態,又通過自身APP內小游戲留存,后又通過“百億補貼”向五環內人群發起沖擊,供應鏈、模式又有淘寶、京東一類的成熟電商在前。

            不過,拼多多雖然在年活躍買家數上進入了五環內,但是品牌形象上仍沒有進入五環內。除了“新品牌計劃”與“百億補貼”,拼多多仍有完善的空間。

            第三季度單季盈利的財報,讓拼多多一時風光無限,不過資本市場目前對于拼多多的估值邏輯,仍處于發展時期的企業。隨著拼多多成立時間的增長,對于拼多多的估值邏輯也會轉變,到時就不再是一次單季盈利就能打動資本市場的時候。

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